Seitdem 2011 die ersten Unternehmen durch die Crowd finanziert wurden, ist das Gesamtvolumen bis auf 15 Millionen Euro im Jahr 2013 angestiegen. Für 2014 hat der Branchenmonitor des Magazins „Für Gründer“ einen Anstieg auf bis zu 25 Millionen Euro beziffert. Sowohl Crowdfunding als auch Crowd Investing fordern Unternehmenskommunikatoren zu neuen Höchstleistungen heraus, von denen auch klassische Finanzkommunikatoren etwas lernen können. Über alle Gestaltungsarten hinweg entscheiden fünf Kriterien einer Crowdfunding oder Crowd Investment-Kampagne wesentlich über deren Erfolg: Professionalität, Gegenleistung, Emotionalität, Viralität und Ausdauer.
Professionalität gilt auch im Netz
Die Initiatoren einer Crowd-Kampagne werben bei potenziellen Investoren um Geld und Vertrauen. Nur wenn das Projekt anschaulich, authentisch und transparent vermittelt wird, hat es eine Chance auf Unterstützung. Eine unmotivierte Darstellung sowie formale Defizite stellen die Ernsthaftigkeit der Kampagneninitiatoren erheblich in Frage.
Leistung und Gegenleistung
Crowdinvestoren gehen immer ein Risiko ein. Sie bestellen ein Produkt, das in der Regel noch keine Serienreife erreicht hat. Auf unabhängige Testberichte oder weitreichende Berichterstattung können sie sich nicht stützen. Wie gewinnt man trotzdem das Vertrauen der Crowd-Investoren? Durch eine Gegenleistung, die in den Augen der Investoren einen Wert hat, der das einzugehende Risiko und Engagement rechtfertigt. Für Crowd-Investoren haben sich neben dem Pre-Purchase-Model, in dem sich Investoren einen sicheren Rabatt auf das später gelaunchte Produkt sichern, das Reward Model durchgesetzt. Bei letzterem geht es um ideelle Werte wie die Erwähnung im Abspann eines Films, exklusiven Zugang zur Produktion und den Machern eines Produkts – der Fantasie sind hier keine Grenzen gesetzt.
Beim Crowdinvesting sollten die Kommunikatoren auf eine nachvollziehbare und faire Unternehmensbewertung achten, die sie den Investoren präsentieren. Für alle Gegenleistungen gilt jedoch eines gleichermaßen: umso emotionaler die potenziellen Investoren mit der Kampagne verbunden sind, desto größer der Wert ihres Engagements.
Ohne Emotion läuft nichts
Harte Fakten, die die Besonderheit der Geschäftsidee herausarbeiten sind wichtig und gut. Doch erst mit der persönlichen Geschichte, wieviel Arbeit und Herzblut der Projektinitiator in seine Idee gesteckt hat, werden potenzielle Investoren zu Unterstützern und Botschaftern. Jeder einzelne Geldgeber muss das Gefühl bekommen, dass er persönlich wichtig für die Realisierung des Projekts ist. Und viel wichtiger: Er muss den Willen verspüren, dass die Idee tatsächlich Realität wird. Das geht nur über Begeisterungsfaktoren, die nicht das Erwartete, sondern das Unterwartete liefern.
Tu Gutes und lass darüber reden
Die Bereitschaft, die eigene Begeisterung für ein Projekt in Blogs, sozialen Netzwerken oder dem persönlichen Umfeld zu teilen, entscheidet darüber, wie dynamisch die interessierte Crowd wächst. Noch mehr als die schiere Masse an Multiplikatoren, besitzen echte Meinungsführer, so genannte Influencer, die Fähigkeit, ein Großteil ihrer Leserschaft von einem Vorhaben zu überzeugen. Im Juli 2014 startete der US-Amerikaner Danger Brown das Projekt „Potato Salad“ mit dem Ziel, auf dem Crowdfunding-Portal Kickstarter 10 US-Dollar für eine Schüssel Kartoffelsalat einzuwerben. Was als Scherz gedacht war, zog schnell große Kreise. Acht Tage nach Projektstart hatte die Kampagne mehr als 5.800 Unterstützer, darunter viele einflussreiche Blogger. Reichweitenstarke Medien wie BBC, Forbes Magazine, Fox News und die Washington Post berichteten über das Projekt und befeuerten die Kampagne zusätzlich. Am Ende kamen 55.000 US-Dollar zusammen, die der kluge Projektinitiator teilweise in Charity-Kampagnen investierte und damit seine Crowd begeisterte.
Vor dem Spiel ist nach dem Spiel
Ist die schwierige Anfangsphase der Kampagne geschafft, gilt es, sich und der Crowd neue Ziel zu setzen und diese auch zu kommunizieren. Ein Mittel hierfür sind neue informelle Fundingschwellen. So könnten die Projektinitiatoren auf freiwilliger Basis versprechen, den Rahmen des Projektes bei Erreichen des nächsten Ziels weiter auszudehnen und zusätzliche Features zu integrieren. Wurde das Ziel bisher nicht erreicht, müssen die Kampagnenstarter versuchen, Geldgeber, die noch unsicher sind, zu überzeugen und diejenigen an Bord zu holen, die das Projekt schlichtweg vergessen haben.
Die klassische Finanzkommunikation wird sich im Zuge der neuen crowdbasierten Finanzierungsformen womöglich an neue kommunikative Standards gewöhnen müssen, die von neuen Marktplayern gesetzt werden. Dabei dürfte die Nähe der Finanzkommunikatoren zu den Mechanismen des Crowd Investing größer sein,da es als ein Substitut zu Venture Capital zu verstehen ist. Hier hat man die Regeln traditionell verinnerlicht. Anders beim Crowd Funding. Hier gilt es, den Nerv des Schwarms zu treffen. Diese Aufgabe ist schon herausfordernder.
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